廣告語言的介紹

時間：2021-06-14 10:49:41 廣告詞我要投稿

關于廣告語言的介紹

　　[摘要] 廣告語言是廣告的重要表現方式之一，是公司企業(yè)用來介紹產品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運用各種修辭手法來創(chuàng)作廣告無疑是現代商業(yè)生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語言中的應用，進而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。

　　一、概述

　　廣告作為一種新型的藝術門類，是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會各個角落的一種藝術形式。表現廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語言，它是人類語言同廣告學、美學、心理學、文學、社會學等多種學科交融的結果，是廣告信息功能的主要承擔者，是一種特殊的藝術創(chuàng)造，必須具有一定的文學性和較強的藝術感染力。廣告語言不僅需要引起消費者注意、理解和使他們產生肯定的情感，而且還應當使消費者過目不忘，在他們準備選購商品時會有自然地回憶、聯(lián)想起來，最后選購該產品。為了達到這一目的，廣告語言的創(chuàng)作者運用各種修辭手段如比喻、雙關、借代、排比、對偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對廣告語產生過目不忘的印象，達到廣告的目的：促進消費，從而增進人們的購買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價值。

　　二、仿擬在廣告中的分類和應用

　　仿擬指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調等，改變其中的語素或內容，獲得一種新的語言概念或內容。廣告中的仿擬現象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現。

　　1.諧音仿擬

　　諧音仿擬指將成語、諺語、俗語等中的某個語素抽出，用一個音同或音近的詞換上。由于漢語同音詞較多，眾多廣告便利用這一特點，對各種語言成品進行諧音替換，諧音仿擬的特點是原語言成品的意思，并沒有因替換而消失，而是起到了幫助受眾理解廣告語的作用。

　　例1：“金城所至，金石為開。”這是金城牌摩托車所作的一則廣告。廣告詞對成語“精誠所至，金石為開”進行仿擬，巧妙地將“精誠”二字換成摩托車品牌“金城”，生動表達了金城摩托車竭誠為大眾服務的承諾。

　　例2：格力空調廣告：“多快好省，靜在其中。”該廣告語的用意為格力空調把功能多、制冷快、質量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點盡集其中。這里用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優(yōu)點，進一步激發(fā)人們的購買欲。

　　例3：“千里江鈴一日還。”這一則江鈴汽車的廣告仿擬了李白《朝發(fā)白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。”原句中，李白用“千里”和“一日”的懸殊作對比，千里的`空間距離，行船只花一天功夫，對比強烈，給人以極其深刻而鮮明的印象。該廣告以“江鈴”代替“江陵”，嵌入諧音字，用得自如，恰到好處地借用李白的名句形容江鈴汽車瞬息千里般的速度，給人一種得來全不費功夫的感覺。

　　例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我們家喻戶曉的一句俗語，在這則工商銀行的廣告語中，作者運用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字替換，使讀者瞬間領悟作者的獨具匠心，工商銀行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒義的含義，因此，這則廣告語不能不說是中國工商銀行在同業(yè)廣告中的亮點。

　　2.意義仿擬

　　意義仿擬指通過更換原語句中的某個詞，改換原語句的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異，達到某種風趣或幽默的效果，從而突出產品的功能或效用。語言成品往往是傳統(tǒng)文化的積淀，但很多思想在今天看來，未必那么絕對。很多廣告就反其道而用之，把廣告?zhèn)鞑サ男畔⑼ㄟ^對語言成品的反義運用恰到好處地表現出來。

　　例1：上海家化有限公司六神牌花露水廣告：“六神有主，一家無憂。”其中，“六神有主”是對“六神無主”的仿擬。廣告制作者借助“有”與“無”的反義對比，從而強調了六神牌花露水能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。

　　例2：廣東遠成集團上海物流基地的廣告：“一諾千金，欲速必達。”該廣告語的后一個成語被反義運用。原來的成語是“欲速則不達”，意為凡事都有自身規(guī)律，急于求成往往會適得其反，達不到預期的目的。但該公司是從事物流的，要求就是“速達”，因此利用仿擬手法對原成語反其意而用之，向消費者承諾“欲速必達”，并以“一諾千金”來強化，無疑準確傳達了公司的服務宗旨和理念。

　　例3：自動釣具廣告：“一心二意，照樣釣魚。”此處，“一心二意”為“一心一意”的仿擬，本來釣魚得“一心一意”才行，而這里卻打破常規(guī)說“一心二意”（實際上是“三心二意”）。“三心二意”不專心也能釣到魚，足見這種自動釣具的性能是多么優(yōu)越。

　　3.換字仿擬

　　換字仿擬指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產品品牌、功用相關的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯(lián)系，只要新仿詞能準確傳達廣告的內容即可。

　　例1：“書山有路讀為徑，學海無涯報作舟。”這是《中華讀書報》的一則廣告。廣告詞是對“書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟”的仿擬，前后各改一個字，仍保持對仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了“讀報”的巨大作用。

　　例2：雪豹皮裝廣告：“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。”這條廣告語借用了唐朝詩人劉希夷《代悲白頭翁》中的詩句：“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分別替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了極有詩意的廣告語，同時，雪豹皮裝不斷更新款式、緊跟潮流、引領時尚的特點也不言而喻。

　　例3：躍進牌汽車廣告：“路遙知馬力，日久見躍進。”其中，“日久見躍進”是“日久見人心”的仿擬，原語抽掉“人心”二字，換上汽車品牌“躍進”。人們熟悉的成語中出現“躍進”二字，令人感覺新鮮突出，而且還傳達了躍進汽車經得起市場檢驗的自信。

　　4.篇章仿擬

　　篇章仿擬指仿照現存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句，另半句自然而然會在人們的腦海里浮現。雖然它并沒有出現，但是在理解整個廣告語的時候，它實際上幫助人們從借用的半句聯(lián)想到沒出現的另半句，再體會到廣告語的中心句，即仿造的半句，從而完成對廣告語的完整理解。

　　例1: 寧紅減肥茶廣告：“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。”“衣帶漸寬終不悔”是宋代詩人柳永《鳳棲梧》中的名句，原句為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”原本是說癡心的人為自己心愛的人縱然相思到日漸消瘦也無怨無悔。這種情懷與減肥者對減肥的堅持不懈，對消瘦的無悔追求有異曲同工之妙。仿擬的運用在這則廣告中，別具幽默的效果，寧紅減肥茶的名字也深深留在人們的腦海里。

　　例2：杉杉西服廣告：“眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處。”該廣告仿擬了辛棄疾的詞《青玉案·元夕》，將“驀然回首”改為“驀然驚醒”，“那人卻在”改為“杉杉卻在”，“燈火闌珊處”改為“我心靈深處”，利用人們對名句的熟悉達到認同，略加改動則給人一種新鮮感。

　　例3：水井坊酒廣告：“風聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關情。”水井坊酒的這條廣告語創(chuàng)作顯然來自流傳甚廣的對聯(lián)：“風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關心。”但是廣告針對產品特點做了有效的改動，其中“風聲、頌聲”，“雅韻、酒韻”，都是極好的概括，同時傳達了水井坊酒倍受稱贊、喝酒為風雅之事的信息。

　　三、仿擬在廣告語言中的效用

　　在廣告語中，仿擬是使用得相當普遍的一種修辭手段，主要表現在成語、詩詞、俗語的仿擬上。由于它的大量使用，使得廣告語言表現出一種推陳出新的氣象，顯現出幽默風趣、新鮮明快、生動活潑的特點，達到了宣傳商品品牌、產品質地性能的獨特效果，成為廣告修辭的一大景觀。仿擬的主要作用體現在以下三個方面：

　　1.耳熟能詳，熟悉親切

　　廣告語仿擬的對象——語言成品，主要是人們常說的熟語，如成語、諺語、歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。這些語言成品從古代流傳到現在，是漢語言的精華，有明確而豐富的語義和文化內涵，已經成為公眾喜聞樂見的語言形式，長期儲存在人們的記憶中，易于激活。此外，語言成品作為漢語言的經典“素材”，蘊藏著豐富的文化內涵，是我們民族思維和行為方式的集中反映，具有深厚的文化積淀和內涵，言簡意賅，信息量大。將這些人們熟悉的語言成品融入廣告語言，有利于解除大眾對廣告的抗拒、抵制心理，產生對產品本身蘊含的人文意識、價值觀念的認同，能帶給人們情感上的共鳴，進而獲得人們對廣告產品的認可。

　　2.推陳出新，獨特新穎

　　創(chuàng)作廣告語言要追求“奇”，即富有個性，新奇獨特，出奇制勝，給人一種意料之外的感覺。這樣才能過目不忘，過耳不漏。一則廣告詞，不論用詞上，還是造句上，都能有變化，讓人們始終處于接受新信息的亢奮中，會增加對廣告的興趣。一味地重復自己的話，或不斷重復別人的話，陳陳相因會令人生厭。仿擬運用一定技巧，對語言成品進行巧妙的加工和匠心獨特的改造，實施變化運用，“老話翻新”。這樣既保存了原語言成品的精華，讓人們有似曾相識之感，又出乎其預料的推出自己的產品品牌或產品特點，可謂因循又創(chuàng)新，容易給人留下深刻的印象。

　　3.幽默詼諧，形象生動

　　仿擬通過改動一些原本嚴肅的詞匯或句式結構，選用一些意想不到或幽默詼諧的詞語來替代原先的詞語，往往構成反語，從而形成一個鮮明的對比和反襯，起到幽默、滑稽的效果，極大增加了廣告的吸引力，促進了人們對廣告信息的接受和記憶。

　　四、結語

　　綜上所述，仿擬是廣告宣傳的一種有效修辭手段。創(chuàng)造性的模擬和仿造一些現有的詞語或句子，尤其是一些經典的諺語、詩句或俗語，使它們賦予新時代的內涵，舊貌換新顏，這不啻于是再創(chuàng)造。仿擬在廣告中的正確運用，不僅是一種有效的商業(yè)宣傳手段，同時也是一種文化的傳播和宣傳途徑。但需要注意的是，在廣告語言中，亂用仿擬的現象確實存在，因此遭到一些專家學者的批評。仿擬的使用一定要從廣告語言的需要表達出發(fā)，切忌過于泛濫，否則就失去仿擬的意義和價值了。

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