淺析廣告語(yǔ)言中看出的中西方文化的差異
一、引言
在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動(dòng)已影響到社會(huì)的各個(gè)方面。它不僅僅是一種市場(chǎng)工具，也成為了一種文化商品。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì)受社會(huì)文化的影響和制約，另一方面又蘊(yùn)含并反映著社會(huì)文化。本文將從現(xiàn)代廣告語(yǔ)出發(fā)，從多個(gè)角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語(yǔ)中的中西方文化差異
1.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國(guó)的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式所決定的。它認(rèn)為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個(gè)體與社會(huì)是一個(gè)不可分割、互相影響、互相對(duì)應(yīng)的有機(jī)整體。因此，中國(guó)廣告語(yǔ)言突出天人感應(yīng)、物我交融、人是自然的一部分、人與自然渾然一體，如：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久（早期的太陽(yáng)神口服液）；天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)（保險(xiǎn)公司）；自然的飲料，自然的'選擇（綠得飲料）；花草有情人有愛(ài)（愛(ài)護(hù)綠地）。
西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對(duì)立起來(lái)。在實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)二元的并存與對(duì)立，承認(rèn)自然規(guī)律不可抗拒的同時(shí)，重視人對(duì)外物的征服和改造。因此，西方廣告語(yǔ)言更多地突出人是自然的主人、人對(duì)自然的征服和改造，如：橫掃美國(guó)，再創(chuàng)高峰，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量第一（萬(wàn)寶路香煙）；陽(yáng)光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽(yáng)（燈具）；奧林巴斯，沒(méi)有限制（奧林巴斯相機(jī)）。
2.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的家庭本位和家國(guó)一體制，造就了中國(guó)文化群體本位的價(jià)值觀。中國(guó)文化以整體作為其價(jià)值基礎(chǔ)，個(gè)體包含在整體之中，整體利益是每個(gè)個(gè)體所圍繞的核心及追求的共同目標(biāo)。因此，中國(guó)的廣告語(yǔ)言?xún)A向于體現(xiàn)民族意識(shí)、大家庭觀念、鄉(xiāng)土情結(jié)。如：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個(gè)人主義為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不可侵犯、個(gè)人的力量無(wú)限、個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因而，西方廣告語(yǔ)言突出個(gè)人價(jià)值、個(gè)性自由、個(gè)人利益，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個(gè)人主義的價(jià)值觀，如：服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒(méi)有艾特，就沒(méi)有美國(guó)（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香煙）。
3.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的文化心理。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著極強(qiáng)的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會(huì)運(yùn)用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對(duì)商品進(jìn)行的評(píng)價(jià)，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。如趙本山講：瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！；高露潔，12小時(shí)維護(hù)健康，中國(guó)及全球口腔護(hù)理專(zhuān)家一致推薦；香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量第一。
西方人漠視權(quán)威，講求實(shí)用性，相信自己的判斷，重視事實(shí)的權(quán)威。西方的廣告語(yǔ)中，會(huì)提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。如：勞斯萊斯汽車(chē)的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時(shí)速6O 英里行駛時(shí) 其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書(shū)中提到的，中西方在語(yǔ)篇方面的差異中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題。
中國(guó)賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗(yàn)，以直覺(jué)體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛(ài)美之心，人皆有之。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對(duì)自身的美化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。中國(guó)人有一白遮百丑的說(shuō)法，把白視作為對(duì)美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國(guó)的護(hù)膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，白在他們看來(lái)是不健康的表現(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)是廣告的核心內(nèi)容，社會(huì)文化影響并制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。面對(duì)不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合中西方文化的優(yōu)點(diǎn)，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實(shí)效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會(huì)文化與廣告語(yǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺(tái)，促進(jìn)中西方跨文化交際。
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