新產品推廣計劃書

時間：2020-09-29 13:58:55 計劃書我要投稿

2016年新產品推廣計劃書范本

　　新產品上市前期應采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，此時，我們應該如何制定相關的計劃書呢?

2016年新產品推廣計劃書范本

　　【2016年新產品推廣計劃書范本1】

　　一、背景淺析

　　企業成立時間短，品種與規格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌知名度還不高。

　　行業內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。市場前期銷售網絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。

　　在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業的資源不利于在短時間內發現。

　　二、目標群體

　　企業或組織團購：主要目標群體

　　個人：輔助目標群體

　　三、消費趨勢分析：

　　四、產品優勢

　　(功能、賣點、利益點)

　　五、產品定位與價格戰略

　　六、營銷導向下的產品質量與創新使命

　　市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能占有更大的市場。

　　在營銷導向下的產品

　　首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應;再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;

　　推廣辦法

　　(一)平臺推廣

　　1、新聞發布會

　　在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞發布會，借助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。

　　2、產品展示會

　　制作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。

　　3、大型展會

　　首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提供產品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。

　　4、裝材商場(商家)展位推廣

　　屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

　　與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。

　　(二)信息推廣

　　資源庫營銷

　　可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自于20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

　　另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關系客戶，進行電話回訪，關系維護。

　　開拓我們的新市場，發掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。

　　(三)通路推廣

　　1、零售終端

　　可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產品價格管理與質量問題處理。

　　2、網絡推廣與銷售

　　利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產品快速通過中間環節達到鋪貨目的。在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐，并以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎上增加產品份量，順理成章的將產品推給分銷商。另外，對個別市場(如工廠所在區或認識度很高的區域)，益守不益攻，應待基本成熟的時候一舉拿下。

　　【2016年新產品推廣計劃書范本2】

　　目錄：

　　一、上市的目的(前言)

　　二、市場背景分析

　　三、企業現有產品SWOT分析

　　四、新品描述及核心利益分析

　　五、新品上市進度規劃

　　六、鋪貨進度計劃

　　七、通路&消費促銷怎么樣的促銷活動?

　　八、宣傳活動

　　九、其他

　　一、前言：

　　隨著經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，目前消費者所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以飲料、果汁為女性消費的主要品種。大部分女性認為啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的'空白地帶，解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前女性消費者的心理需求。

　　上市目標：根據現代女性獨特飲酒習慣和營養狀況，精心研制而成的一種全新的果汁保健飲品。為了迅速占領市場，讓消費者銘記，通過推廣策劃達到目的。

　　二、市場背景分析：

　　1、酒類市場的總體趨勢分析

　　我國現在的果酒行業發展還處在一個粗放經營階段，很多工藝做法都還是在照搬葡萄酒、保健酒，而沒有形成獨特的產品。所以要發展果酒企業的話，就必須在工藝上打造自己的特色。比如我們可以根據各種水果的含糖量不同，可以做出能充分體現水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。

　　清遠酒類市場不錯，主要白酒、洋酒為主，對于紅酒市場還不是十分的打開，包括：茅臺、五糧液、古綿純、瀘州老窖、遠航九江，洋酒有軒尼斯XO、人頭馬等。果酒文化還不是十分被人們所知道，所以市場潛力不錯。并且清遠有許多被人們所信賴的大型超市。商業不斷的向前發展。

　　2、消費者的分析

　　隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，果酒具有非常大的發展空間，其加工應該是不被破壞果品的營養，增加更多的營養，更便于吸收，保健功能更吸引消費者的眼球。且果酒的質量更是有很大的提高。從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，果酒都是不錯的選擇。

　　年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。本產品主要對象為女性，作為女性對于酒類產品大多注重其功能和口味，所以這也是我們應當更加注重果酒工藝改進。

　　3、競爭者及果酒市場的區域市場占有率比較分析

　　據全國食品工業協會統計，目前，我國糧食酒的消費量正在逐年減少，而果酒的年消費量卻正以15%的速度遞增。因此，發展果酒市場前景十分廣闊。

　　果酒的興盛時期是在80年代末，一度轟轟烈烈，很受市場青睞。而后各大小廠家、作坊紛紛效仿，推出了各種各樣的品牌果酒，一時間大有果酒壓城城欲催之勢，市場被充斥得十分膨脹，但最終因質量、口味等得不到消費者的認可，使得廠家們先后關門，不得不退出市場。

　　隨著人民生活水平的提高以及果酒生產者等各方面的共同努力，近些年來我國果酒業結束了長期徘徊不前的局面，果酒生產和消費近年來也在快速增長，發展呈現出良好的態勢。浙江寧波地區建成了楊梅酒和桑椹酒生產基地，西北地區的枸杞酒、天津的果酒也都進行了規模化生產和管理，“寧夏紅”等果酒品牌也在市場中大出風頭。

　　三、企業現有產品SWOT分析

　　神仙島現有自創主打產品是胭脂雪,此產品具有濃郁的、獨特的葡萄與生姜綜合陳釀香氣，具有良好的保健功能，調理氣血，增強免疫力，促進血液循環，特別適宜于婦女手腳冰冷，或產婦飲用。

　　SWTO分析之“優勢”：占有品牌文化優勢，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌，品質好，增長迅速，彰顯出強大的市場競爭力，年輕時尚的女性飲酒群體里的飲酒習慣是果汁酒和葡萄酒，本公司產品胭脂雪則適應了女性的需求。本公司也是提出了精細化管理的理念，所謂“精”，即是精益求精、追求極致;所謂“細”，即是注重細節，精細周密地安排每一個生產環節和過程;所謂“化”，即將精和細加以制度化，并逐漸成為企業員工的自覺行為。本公司產品就是在這樣的精細化的管理之下得以順利研發生產，從而在產品質量上確保了對每一位消費者的高度負責任的態度。

　　SWTO分析之“劣勢”：胭脂雪的零售價超出了一般中高端消費者的購買心里價位，因此，這注定了胭脂雪市場銷售規模必然有限，只適合做品牌的形象產品，而不適合于做占有量產品。胭脂雪的銷售步伐也是在逐步加大，但總體而言，在清遠酒類市場的銷量還是顯得太過渺小，市場銷量還不夠成氣候。同時，這也限制了在未來國內中高端市場的拓展。

　　SWTO分析之“機會”：近來，酒類市場發展異常迅猛，中高端酒類品牌發展壯大的空間越來越大，因此。這也給了神仙島迅速發展的一個大機會。能夠迅速贏得中高端女性消費者的青睞。通過品牌整合，集中優勢資源，大力實施名牌戰略，并取得了顯著成效，內部運營能力因此也得到了極大的提升，而這更將給神仙倒在中高端酒類市場的迅速發展提供了一個非常堅實的后盾。

　　SWTO分析之“威脅”：來自國內其他中高端酒類競爭產品的競爭。受全球金融危機的負面影響，國內中高端酒類消費市場也遭受了一定程度上的沖擊，中高端消費者的消費能力呈現出下降的趨勢，此外，替代品(啤酒、白酒)使得酒類的傳播和發展在一定程度上受到了限制。

　　總結：任何一個企業在發展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，神仙島確立全球化品牌戰略、啟動"創造資源、美譽全國"的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰自我、挑戰明天，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新

　　四、新品描述及核心利益分析

　　1、新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述

　　賣得出去是因為客戶發現它的性能好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。因此本公司推廣出來的新產品胭脂雪是大眾普遍能夠接受的，經12道傳統的釀造工藝，濃縮原汁并提取精華成分，經長期密封窖藏精制而成。口感獨特、果香濃郁、酸中帶澀、綿甜悠長，有很高的營養和醫療價值。

　　包裝獨特，簡單而又不失奢華。規格：360ML

　　胭脂雪所針對的目標消費群體是廣大成年女性朋友，

　　現在市場上各種葡萄酒、草莓酒等等林林總總，令人眼花繚亂。不知內情的人還以為果酒泛濫，市場飽和，其實不然。目前，我國的果品市場發展還不是很成熟，從事果酒生產的廠家也不少，但水果的加工率極低，精品就更少了。而本公司依靠精細化管理，精益求精，注重細節，追求極致將精和細加以制度化，并逐漸成為企業員工的自覺行為，在這樣的精細化的管理之下得以順利生產，從而在產品質量上確保了對每一位消費者的高度負責任的態度。這也將成為本公司胭脂雪的強勢

　　也會根據客戶認知的需要來發現和了解客戶的客戶期望、消費趨勢及消費習慣，強化產品，使之讓更多女性消費者所接受。

　　五、新品上市進度規劃

　　新產品開發是設計的系統考慮，是一項系統的創新工程，是市場推動、管理者推動或其相結合的產物。在這個過程中，開發人員必須進行充分的創新思維，根據企業戰略發展方向，準確了解市場需求;根據市場需求，完整考慮產品定位;根據技術成熟程度，詳盡確定設計方案。只有這樣，新產品開發才能達到預期的效果

　　具體說來，本公司與分銷商所承擔的工作分別界定如下：本公司工作界定：幫助分銷商開發并維護終端客戶，建立完善的終端客戶檔案，時時進行終端“人性化管理”，包括對分銷商促銷人員的培訓;分銷商工作界定：按照所劃定的分銷區域，及時方便地為終端商配送產品、收好貨款，在廠家(總經銷商)的業務員指導幫助下，時時對終端商進行“親情化服務”。

　　總而言之，通過以上工作界定，最終迫使業務員、分銷商在其轄區內實施精耕細作，同時，通過良好的利益驅動(產品毛利率和周轉次數)+良好的客情關系(人員的終端親情化服務和終端人性化管理)，把其片區內的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來，最終實現小區域高占有。

　　六、鋪貨進度計劃

　　1、選用經驗豐富的人手，并給予限定時期內的鋪貨業績獎勵，制造鋪貨競爭力，在實際鋪貨中，熟面孔的成功率和可信度是不一樣的。

　　2、團隊鋪貨，在實際操作中往往效果還不錯，零售商受人氣影響，一般也相對比較信任，但是對人員素質基礎的要求較高。

　　3、選擇網點少量鋪貨，承諾幾天之內不動銷就收回，然后采用另派人現金回購制造動銷現象，增強零售商的信心。

　　4、組織社區消費者產品試用活動，并以此影響周邊零售店。

　　5、開辟新的銷售網點，開展有獎促銷鋪貨。

　　6、租用有影響力的商超場地，開展消費者免費贈飲和市場調查，增加消費者信心，趁勢鋪貨。

　　7、捆綁鋪貨，很多經銷商手上有較暢銷的品牌產品，把它作為新產品鋪貨的獎勵品出現，強制性的“搭售”，也是好方法。

　　8、找出競品暢銷的樣板小店，針對自己的優勢進行鋪貨，比如價格、贈品等，形成銷售上的比較優勢。

　　要想從深度上解決這些問題，除了常規的進貨有獎、上廣告、開展品牌和銷售推廣活動外，還可以采取以下方式：

　　①、建立樣板消費社區，這需要一段時間的市場運作。

　　②、搞一次“全市區金牌誠信零售店”電視競賽推廣活動，會對產品的鋪貨和推廣銷售起到積極的作用。

　　③、聯合鋪貨，聯合其他相關行業的分銷商進行聯合鋪貨、聯合促銷，既可以解決對一般單個業務代表鋪貨的淡漠態度和信任度問題，又可以促進雙方的產品銷售。

　　無論哪一種方式，都要在鋪貨現場進行生動化演示、陳列、布置等工作，掛吊旗，張貼pop，放臺卡和宣傳品資料等，快速現場生動化也是提升鋪貨可能性的一個重要因素。加快廣告宣傳步伐和力度，小規模經銷商和零售商一般還是很看重廣告的。

　　七、通路&消費者促銷

　　通路方面：

　　1、零售終端

　　在清遠成立自己的辦事處與銷售終端，可以直接接近客戶，方便與客戶溝通，便于產品價格管理與質量問題處理。

　　2、網絡推廣與銷售

　　營建銷售網絡：借勢、共建、雙贏，與商家形成統一戰略，爭取最有力的銷售基礎。也可以利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產品快速通過中間環節達到鋪貨目的。在網絡建設上，開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎上增加產品份量，順理成章的將產品推給分銷商。同時也給經銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持。

　　3.消費者促銷方面

　　主導思想：通過消費者促銷活動，讓更多的女性消費者了解產品的口味接受度及知名度，。

　　促銷活動：特定節日前后一周內，憑企業印刷的促銷卡，派發到女性群體中，促銷卡正面為“胭脂雪”的主題和畫面，有比較強的沖擊感和誘惑力。反面為本公司和產品的名稱和標識。

　　企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。

　　現場活動：企業可以在特定銷售終端進行“胭脂雪擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“胭脂雪擲點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶胭脂雪，即可以參加該項活動。每購買一瓶“胭脂雪”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數大，將免費活動一定數量的“胭脂雪”和促銷品。“福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯合，或購買一定數量的即開式福利彩票。

　　八、宣傳活動

　　1、新聞發布會

　　邀請《清遠時報》、《生活日報》及各電視臺、電臺“新聞熱線”，做免費廣告及時公諸于各媒體。向個媒體展示胭脂雪的各類信息。

　　2、產品展示會

　　現場品酒活動思路：采用在城市廣場舉行露天酒會的形式，讓胭脂雪在較短時間內為更多人所熟識。并利用特殊形式，向女性消費者展示胭脂雪的保健美容的功效。

　　并且邀請一些新聞單位進行現場報道，以達到很好的宣傳效果。并且，由《家庭生活報》社作專題報道。活動成功后，將活動策劃經過寫成案例，投稿于《中國經營報》或《銷售與市場》，促使“海南養生堂”在2010年再起風云，讓活動余熱繼續。

　　3、電視廣告

　　思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現胭脂雪的保健美容的功效。

　　場景：① 在一個布置得溫馨浪漫的花地世界的環境下,一個女孩手拿玫瑰花滿懷歡樂地等待男孩的到來，

　　② 女孩子的臉色顯得有些勞累，男孩子的到來也拿著胭脂雪果酒，他拉著女孩的手跑到了一個餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后臉色就顯得很好，如此反復幾次

　　③ 等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透過盛果酒的杯子，女孩子的臉色也變得出奇地好了。 (畫外音)

　　拍攝重點：