市場研究計劃書

時間：2020-10-17 11:56:57 計劃書我要投稿

有關(guān)市場研究計劃書范文

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　　一.研究背景

Apple Retail Store 自身背景本組選題為Apple retall store即蘋果直營店的服務(wù)營銷調(diào)研計劃。蘋果零售店，或稱蘋果店(英文：Apple Store，為與非直營的授權(quán)店區(qū)分，蘋果直營店又稱Apple Retail Store)是指一間由蘋果公司及各地分支機構(gòu)直接經(jīng)營的連鎖零售商店，主要業(yè)務(wù)包括販賣電腦、消費性電子產(chǎn)品、周邊配件及軟件和蘋果產(chǎn)品的售后服務(wù)、教育訓(xùn)練以及商務(wù)支持。截至2016年6月，蘋果已經(jīng)在全世界18個國家和地區(qū)開設(shè)479間直營店。2013年時，蘋果CEO庫克曾說中國市場對iPhone的需求量是驚人的，中國市場是非常重要的，他甚至相信中國將成為蘋果全球最大市場。為了建設(shè)最大市場，庫克不止一次提到將加大在中國的投入，特別在零售店方面承諾超過25家。而截至目前，蘋果中國零售店數(shù)量已達到了36家之眾。在數(shù)量上漲的同時，蘋果零售店的服務(wù)作為研究蘋果熱銷的重要營銷手段進入大眾視線。我們可以看到，Apple store這樣一個存在販賣的不僅是其優(yōu)秀的產(chǎn)品，更有它別具一格的體驗式服務(wù)。從蘋果零售店醒目的透明玻璃盒型建筑和極簡主義的現(xiàn)代裝修風格到店中設(shè)置的Genius Bar、The Avenue、Genius Grove、The Forum、The Plaza、The Broadroom這一系列體驗、互動、分享區(qū)域，加上員工的服務(wù)態(tài)度，自他們面世之初到現(xiàn)在源源不斷地傳輸給消費者新鮮感、沖擊感，值得我們深入探究這背后的服務(wù)營銷手段。

　　行業(yè)背景

目前電商的發(fā)展勢頭正勁，就電子商務(wù)在美國零售業(yè)市場的比重2015年占到了7.3%，中國電子商務(wù)在零售業(yè)市場于2014年已達10.5%，尤其電器、音樂和圖書銷售這些傳統(tǒng)零售業(yè)作為受沖擊的重災(zāi)區(qū)，但是蘋果的銷售卻持續(xù)保持了動力。在這么一個傳統(tǒng)零售的行業(yè)大背景下，蘋果究竟是如何利用自身服務(wù)優(yōu)勢來吸引和留住新老客戶群的，就成為了我們的關(guān)注點。如Ron Johnson(前Apple store零售店主管)說“我們生活早一個高度感性的世界中。我們都是社交的動物，我們喜歡與人接觸。雖然說網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)，但是零售業(yè)還是要有一個實體店才行。”。他說在創(chuàng)業(yè)圈重新定義零售店將徹底顛覆教科書式的思維，如果你想創(chuàng)造非常好的消費者體驗，那些開店時“變淡上所列的的東西都與自己的直覺相反”。對于像蘋果這樣的企業(yè)來說，最重要、最需要明白的一件事就是，銷售跟創(chuàng)造體驗之間是有很大區(qū)別的。除了開設(shè)店面、運營營銷技巧之外，還需要創(chuàng)造一塊商業(yè)區(qū)域，讓人們愿意在那花時間、花錢，這樣的優(yōu)勢更深遠。現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)開始采用apple store那種零售店的設(shè)計，比如國外的Birchbox、Bonobos和Warby Parker，國內(nèi)的小米、魅族及其他電子產(chǎn)品實體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之柜臺，紛紛采用類似蘋果的透明開放式銷售，無論是商店外觀還是內(nèi)部人員服務(wù)等等方面多有借鑒蘋果的設(shè)計。這么一個行業(yè)趨勢，可以說蘋果是一直在被模仿，卻從未被超越。所以，對蘋果這么一個領(lǐng)頭羊加以研究可以幫助我們分析整個行業(yè)的服務(wù)營銷走向，該往哪個方面使勁，該在哪里提高自身的服務(wù)。

　　STP理論分析市場細分：

　　(1)追求良好操控的技術(shù)愛好者這部分人可以說是蘋果最初的追隨者，他們作為科技發(fā)燒友，追求的是出眾的手機性能，這正符合了蘋果“不是第一個做智能機，但要做最好的智能機”的目標。

　　(2)追求新鮮的年輕人這個群體由年輕人作為生力軍，他們希望能時刻與一線的潮流保持同步，在蘋果如今每年出一款新機的當下，為蘋果的銷售添磚加瓦。

　　(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個打動的點，也可能就是被這個品牌的影響力帶動，就在眾多品牌中選擇了蘋果，并沒有十分深入的了解。

　　(4)“臨時起意”型消費者這類消費者可能是在某個契機下進入了蘋果商店，體驗到了良好的服務(wù)，并直接上手感受了蘋果的使用效果，臨時就沖動消費。

　　(5)禮物選擇項現(xiàn)在很多人送禮物不再囿于傳統(tǒng)，電器成為了一個很好的選項，鑒于蘋果的品牌形象和質(zhì)量口碑，也被列為禮單上一個常見選項，尤其是升學季。目標市場:蘋果的目標市場從一開始進入中國的高端精英，隨著智能機市場競爭的加劇以及中國消費者的消費力提升，它的目標市場已經(jīng)鋪的很廣了，以至于被人調(diào)侃為“街機”，從它在中國多個城市不斷開設(shè)零售店，同時之前推出過的不怎么叫好的5C，可見它有野心不斷進軍多個消費階層。市場定位:中高端市場。

　　二.研究目的

蘋果能在智能機市場脫穎而出的原因(除技術(shù)外)，它的服務(wù)價值給人以信心或失望的原因;從蘋果的身上學習借鑒傳統(tǒng)零售業(yè)面對電商沖擊應(yīng)如何反應(yīng);員工培訓(xùn)要怎么做，怎么提高;現(xiàn)在的蘋果可能沒有當初剛出現(xiàn)時的驚艷了，那么在技術(shù)上短時無法飛躍的時候，蘋果的成功服務(wù)營銷能走到哪里，探尋是否有潛在危機需要重視。

　　三.研究內(nèi)容

據(jù)SERVEQUAL(服務(wù)質(zhì)量)模型，分析蘋果公司旗艦店服務(wù)的現(xiàn)狀，找出其優(yōu)勢和弊端，為中國電子產(chǎn)品企業(yè)提出合理化建議。

　　1.蘋果旗艦店現(xiàn)狀分析：環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：PEST模型(Political政治Economic經(jīng)濟Social社會Technological科技)微觀環(huán)境：五力模型(供應(yīng)商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭)2.蘋果營銷戰(zhàn)略研究：STP戰(zhàn)略(Segment市場細分Target目標市場Position市場定位)營銷組合(7P分析)1. 產(chǎn)品(Product)：提升產(chǎn)品質(zhì)量，對于改善顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量評價有著重要的作用，同時可以更好的呼應(yīng)企業(yè)的營銷計劃，可以在一定程度上縮小企業(yè)營銷溝通的差距以及顧客期望的差距。

　　2. 價格(Price)：企業(yè)進行市場細分之后，采取不同的定價策略，利用不同的價格來提升產(chǎn)品的含金量，這樣可以提升管理者對于市場認知的準確性，更好的研究需求以及研究市場，盡可能的縮小企業(yè)管理者認識的差距，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

　　3. 渠道(Place)：通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)以及培養(yǎng)分銷商，企業(yè)可以更好的精簡組織中的管理架構(gòu)，盡可能的減少冗雜的組織結(jié)構(gòu)帶來的管理上的困難程度，由于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息，所以這樣的方式不僅能夠與顧客聯(lián)系更加緊密，更好的獲取客戶信息，也能夠讓管理層能夠更好的制定計劃，明確的制定組織的服務(wù)質(zhì)量計劃的目標，同時縮小企業(yè)管理者認識的差距以及質(zhì)量標準差距。

　　4. 宣傳(Promotion)：企業(yè)應(yīng)當制定合理的營銷計劃，實施較為實際的營銷策略，這種做法可以減少企業(yè)營銷活動中的浮夸性，盡可能的實現(xiàn)營銷活動與企業(yè)生產(chǎn)計劃的統(tǒng)一，使二者形成協(xié)作的作用，這樣能夠很好的'縮小企業(yè)營銷溝通的差距，縮小產(chǎn)品與宣傳的差距。

　　5. 人員(People)：在整個服務(wù)消費的過程中，顧客、員工、管理者等都被卷入到這個過程中，人員這個要素不僅能夠縮小服務(wù)交易差距，同時也能夠縮小顧客期望的差距。

　　6. 過程(Process)：服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程(亦即消費者管理流程)，若優(yōu)化整個服務(wù)的過程，能夠很好的提升服務(wù)質(zhì)量，對于顧客的滿意度的提升有著重要的影響，所以對于服務(wù)這個因素來說，可以很好的縮小顧客期望的差距以及服務(wù)交易的差距。

　　7. 物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence)：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達服務(wù)的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力，不斷優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境，可以提升顧客的滿意度，增加顧客的好評率，同時能夠提升員工個人的主動性，能夠縮小顧客期望差距以及服務(wù)交易的差距。

　　利用以下四個模型，對蘋果旗艦店的總體背景以及市場狀況進行分析，接著用SERVEQUAL模型確定需要進行調(diào)研的內(nèi)容。SERVQUAL計算公式：SQ = wj ( Pi - Ei )式中SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數(shù);Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分數(shù)( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22) 。J為五大屬性(五個維度)wj為第j大屬性的權(quán)重五大屬性及對應(yīng)的22個細分因素介紹：四.研究方法l 調(diào)查法調(diào)查法是科學研究中最常用的方法之一，它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況的方法。我們組將主要采用問卷調(diào)查法和深入訪問來對蘋果實體店的服務(wù)細節(jié)以及手段進行深入的研究，通過親臨實體店，給蘋果實體店的顧客或潛在顧客發(fā)放問卷來了解顧客對實體店服務(wù)的感知程度，并通過訪問個體顧客以及服務(wù)人員來更加深入了解蘋果實體店的服務(wù)營銷。

　　文獻綜合研究法

　　文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。我們組將通過華東理工大學圖書館資源、圖書館藏書、網(wǎng)絡(luò)資源等搜索蘋果的歷史和現(xiàn)狀，以及服務(wù)營銷的相關(guān)模型和文獻資料。通過對這些資源的整合和探索，將理論適當?shù)剡\用于實踐，運用于我們隊蘋果實體店的研究和調(diào)查當中。

　　定量分析與定性分析相結(jié)合

　　定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。而定性分析則是歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能由表及里，達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。所以在我們的研究中，我們將定量分析和定性分析相結(jié)合，即將蘋果實體店的銷售曲線、顧客滿意度等于所收集到的文獻結(jié)合分析，使得我們的研究更加全面而系統(tǒng)。

　　五.任務(wù)安排

　　祝一銘：小組負責人，負責小組會議和任務(wù)的安排，帶領(lǐng)小組成員對課題展開積極的研究，負責與老師的溝通和公眾號的運營，保證任務(wù)按時進行和完成。王昱道：主要負責資料和數(shù)據(jù)的查找和收集，并負責ppt的錄制，用其清晰流利的解說將內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。王冰潔：主要負責資料和數(shù)據(jù)的收集和分析，將研究結(jié)果以word形式呈現(xiàn)出來。楊莉：主要負責資料和數(shù)據(jù)的收集和分析，并負責ppt的制作。

　　六.時間計劃表

　　1.任務(wù)甘特圖

　　2.進度詳細介紹

　　第一階段(2016年09月05日~2016年09月10日)選題進行小組討論，集思廣益，并確定蘋果實體店的研究方向。

　　l第二階段(2016年09月12日~2016年09月18日)市場研究計劃書將本學期的研究方向和大綱確定下來，支持商業(yè)計劃書。

　　第三階段(2016年09月19日~2016年10月16日)分析并建模對蘋果實體店的內(nèi)外環(huán)境進行分析，查找文獻資料，建立servequal模型

　　第四階段(2016年10月17日~2016年10月30日)拜訪及調(diào)查。組織小組成員親臨蘋果實體店進行體驗，并隨機發(fā)放問卷并訪問，并錄制視頻。

　　第五階段(2016年11月1日~2015年11月20日)整理數(shù)據(jù)并分析對問卷和隨機訪談的結(jié)果進行整理，并利用Excel或spss等軟件協(xié)助進行分析。

　　第六階段(2016年11月21日~2016年12月21日)整合并作出報告對所收集的資料以及分析內(nèi)容進行整合，想費老師尋求意見及建議，最終做出報告。

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