美汁源果粒橙營銷策劃案

　　一、果汁飲料行業現狀及發展前景

　　國內的果汁飲料市場，從露露走紅再到匯源崛起，市場表現基本是波瀾不驚。2001年3月，統一集團推出了統一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊含巨大的商機，紛紛推出自己的產品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。

　　2004年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產品把這一概念表達出來呢？

　　果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的'是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。

　　美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準確的市場定位營銷，再加上可口可樂的品牌效應，其銷量很快超過了康師傅和統一，位居市場銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標準的不斷提高，更加富含營養的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。

　　但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統一，針對這一現象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進行了全面調查。

　　二、調研方式

　　首先我們進行了網絡調研，獲得了一些關于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關于其在蘭州的營銷情況卻無從查找。

　　于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯、西太華、亞歐、新世界等進行了現場調查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態度。 為了得到更為準確的數據，我們又針對消費者對美汁源果粒橙的認知程度和消費者的口味、消費習慣等專門設計了市場調查問卷，共計發放問卷五十份，并從中得到了較為準確的量化數據。（問卷見附錄）

　　調查問卷結果顯示：

　　1、消費者對不同飲料類型的選擇（可多選）：

　　2、消費者選購時的考慮因素： 價格

　　營養

　　包裝

　　廣告

　　品牌

　　口味

　　3、購買飲料時的價位選擇：（小瓶）

　　4、消費者對果粒橙的了解程度：

　　知道者

　　不知道者

　　愿意購買者

　　不一定購買者

　　5、消費者對果汁飲料廣告語的記憶：

　　三、美汁源果粒橙自身狀況調查

　　1、我們的產品有什么特點？

　　果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。

　　在產品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯想，很有個性。規格定為450ml和1.25l ，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

　　2、我們的產品存在什么問題？

　　據我們調查顯示：在蘭州飲料市場中，它的主要消費者為青年都市女性及小型家庭團體，并且在針對在校女大學生的調查中很多人表示愿意接受此產品。而

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