馬來西亞旅游推廣策劃案

　　一、策劃背景：

　　自2002年年底以來，中國部分地區(qū)先后出現(xiàn)了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例，并逐漸形成了一個全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場大規(guī)模的疫情中，旅游經(jīng)濟成為首當其沖的、受疫情影響最為嚴重的行業(yè)之一。

　　基于6月中上旬疫情得以初步控制的局勢，怎樣在這個旅游業(yè)“乍暖還寒”的春天搶分市場，是我們本次“馬來西亞——中國區(qū)旅游推廣”的關(guān)鍵。

　　尋找非典機遇，借勢而發(fā)，順勢而行，本次推廣方能在非典的沖擊下開創(chuàng)自己在旅游業(yè)界的獨特地位。

　　二、 市場分析：

　　1、 市場規(guī)模分析

　　“中國的旅游市場到底有多大？”這是到中國開發(fā)市場前的經(jīng)常性問題。別的不說，光是中國13億的人口基數(shù)，就已經(jīng)足夠誘人的了，下面就讓我們從官方數(shù)據(jù)來看看，中國市場到底有多大。

　　2001年，中國公民出境人數(shù)達到1213.31萬人次，比上年增長15.9%。其中：因公出境人數(shù)為518.77萬人次，比上年增長7.2%；因私出境人數(shù)為694.54萬人次，比上年增長23.3%。

　　2002年，中國公民出國(境)人數(shù)更是達1660.23萬人次，比上年增長36.84%。其中：因公出境654.09萬人次，比上年增長26.08%；因私出境1006.14萬人次，比上年增長44.87%。

　　每年1千多萬人出境已不是小數(shù)目，而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢，從01年到02

　　年，中國出境人口增長了36.84%，而因私出境（主要是旅游，商務以及少部分留學）的人口增幅更是達到接近45%！從以上數(shù)據(jù)，我們不難看出，雖然現(xiàn)在旅游業(yè)受SARS嚴重沖擊，但中國旅游市場之大，其潛力不可估量！

　　2、 市場分布分析

　　在看到中國市場和市場潛力巨大的同時，我們還應該清醒的認識到中國市場分布的不均衡性。這種不均衡性首先是由經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性引起的，經(jīng)濟發(fā)展良好的省份和城市，如常年居全國GDP總值首位的廣東，旅游市場的規(guī)模和潛力自然會大很多；其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因，沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅游的概念。

　　因此，在市場的開發(fā)方面，經(jīng)濟狀況良好，占據(jù)中國旅游消費額度10%的廣東各大城市應首當其沖，其次是中國的文化之都北京和經(jīng)濟之都上海，然后是中國其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。

　　3、市場受眾分析

　　介于我國目前境外游市場熱勢局面，我們宏觀地將目標群體進行兩大部分的分析： 第一， 中國各大城市中高層人員。

　　l 他們是當前主要目標客戶：收入頗豐，文化素質(zhì)高，喜歡并愿意接受新鮮事物，希望常走出國門看看精彩世界；

　　l 他們的出游現(xiàn)狀：游覽過許多國內(nèi)名山勝水，非常喜歡并愿意歐美旅行，也去過東南亞的一些景點，諸如泰國、巴厘島等，但對于“馬來西亞”，記憶中只有“新馬泰”可以被提及； l 針對他們，我們要做的是：怎樣將其對歐美的'巨大興趣分一部分到東南亞版塊，而當一說到“巴厘島、泰國”等東南亞的旅游熱點時，他們立即會想到“馬來西亞”，并認為無論從哪方面考慮，去“馬來西亞”旅行都會優(yōu)于其它景點。

　　第二， 中國各大城市潛在消費人群。

　　l 他們是今后的潛在客戶：城市白領(lǐng)，工作繁忙，收入有限，但今后幾年將可能成為旅游消

　　費主力軍；

　　l 他們的出游趨勢：他們擁有很多的旅行愿望，注重平時的旅游信息收集，例如國內(nèi)的“九寨溝，黃龍”等地，國外的“馬爾代夫、巴厘島”等地，這些都將成為一旦他們有閑有錢時的旅游首站；

　　l 針對他們，我們要做的是：現(xiàn)在造成熱勢，讓所有人都關(guān)注“馬來西亞”，認識“馬來西亞”，知道那是一個非常不錯的旅游勝地，與其它東南亞國家相比有過之而無不及，因此在他們未來考慮出國游時，列的清單首站就是“馬來西亞”。

　　4、馬來西亞旅游產(chǎn)品和中國旅游市場的供求關(guān)系分析

　　“新馬泰游”和“港澳游”一樣，都是中國公民出境游的元老級產(chǎn)品了，幾年之前，中國人一提到出境游，首先想到的就是“新馬泰游”和“港澳游”。但“新馬泰游”的參加人數(shù)近兩年并沒有明顯增加，這是為什么？

　　而據(jù)中國旅游局官方數(shù)字，2001年中國公民出境第一站按人數(shù)排序,列前十位的國家和地區(qū)依次是：香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞：沒有馬來西亞；這又是為什么？

　　那中國游客又需要些什么呢？

　　結(jié)論：針對中國旅游消費者市場的現(xiàn)狀，馬來西亞現(xiàn)階段的推廣突破口有二：

　　1、 跳出來—— 開發(fā)獨立的旅游專線，避免和新加坡、泰國等強大競爭對手做正面交鋒，被長期淹沒。

　　2、 亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨特魅力，展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風光（吃、喝、玩、樂）于一體的一站式亞洲魅力天堂。

　　三、 推廣時間：

　　第一階段（前期）：

　　第二階段（中期）：

　　第三階段（后期）：

　　四、 推廣策略：

　　我們通過“以點到線及面”的方式，走“由大城市——中小城市——農(nóng)村”的推廣路線，分前、中、后三個階段進行集中宣傳推廣：

　　全方位展示馬來西亞融合亞洲多元民族文化精髓的魅力所在，打破人們對新馬泰傳統(tǒng)線路的固有概念，塑造馬來西亞作為東南亞旅游大國鮮明特色形象；

　　舉辦系列性推廣活，并輔以相應的傳媒宣傳手段，保持長期性的影響效應和媒體關(guān)注，從而吸引廣大目標受眾，將馬來西亞的魅力深入人心，從而實現(xiàn)推廣的最終目的：讓人們產(chǎn)生旅游消費行為。

　　思路分析：

　　深入 馬來西亞，體驗 亞洲魅力

　　知道 認識 記憶 沖動

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